"No Logo": una crítica fundamentada a la sociedad de marcas

No Logo es un libro de género ensayístico publicado a finales de 1999 y cuya autora es la periodista y escritora canadiense Naomi Klein. El texto constituye una fuerte crítica a las grandes marcas – los “logos” – y a las políticas abusivas que hacen servir con tal de asentar su marca en la cultura e incluso, como apunta Klein, para llegar a convertirse en la propia cultura[1] La obra sigue la línea anticapitalista y antiglobalización presente en otros trabajos de la periodista; el más conocido quizá sea su best seller La Doctrina del Shock[2], del que posteriormente se hizo una breve película-documental del mismo nombre[3].

Pese a que a priori pueda parecer que las más de 400 páginas se centren tan solo en una crítica superficial a los logos, Klein consigue elaborar el discurso de tal manera que el libro en sí se convierta en una muestra crítica del mundo tan desigual en el que vivimos (o más bien el que estamos creando). De esta manera, nos acabamos encontrando ante una obra que abarca varios campos y no solo trata sobre la publicidad o el marketing: la sociología toma un papel central, así como la economía, la política e incluso la filosofía. Podemos decir que es, por tanto, un texto interdisciplinar. Otro de sus atributos principales es la atemporalidad y actual vigencia informativa de los casos expuestos; es fácil que durante la lectura se te olvide que este libro fue escrito hace más de 15 años. El hecho de que en Norteamérica Internet y los ordenadores ya fuesen elementos asentados de la vida cotidiana en la última década del milenio pasado ayuda a que esto ocurra.

Si solo se pudiese destacar una característica de No Logo esta sería sin duda su más que sobresaliente trabajo de documentación e investigación. Como periodista, Naomi Klein da una importancia vital en su texto a los testimonios y al “trabajo de campo”. De hecho, ya hace toda una declaración de intenciones en los agradecimientos del libro[4], donde subraya que hubo una persona – su “asistente de investigación” – que se dedicó durante más de dos años a contrastar las fuentes dudosas, a buscar testimonios de empresas pequeñas e incluso a obtener informes inéditos. Realmente, cuando terminas de leer el ensayo tienes la sensación de que esta persona ha tenido que estar dos años durmiendo menos de 7 horas al día para lograr el resultado final.

Esta buena documentación tiene otra consecuencia positiva: el buen equilibrio entre la opinión y la información. Naomi Klein respalda sus juicios personales con datos, cifras, anécdotas, declaraciones, etc. y no abusa de un lenguaje crítico aunque, como veremos más adelante, sí incita a la reflexión crítica del propio lector.

Además, la exposición de los hechos ya parte con la ventaja de una buena división del texto: Klein se decanta por una estructura dividida en cuatro partes diferenciadas pero, al mismo tiempo, relacionadas. En “Sin espacio”, primer bloque del libro, se presenta por primera vez la idea de que actualmente las grandes empresas producen marcas y no productos[5], con el objetivo de que se conviertan en “accesorios culturales y filosofías del estilo de vida”[6]. Con tal de que se entienda este modus operandi, la autora pone el ejemplo de la archiconocida Tommy Hilfiger, que ya hace años llegó al extremo de no producir ni unos míseros calcetines; subcontrata la producción de ropa a otras empresas – algunas tan conocidas como Pepe Jeans London – para centrarse exclusivamente en la difusión mundial de su marca como sinónimo de “essence of classic American cool style”[7].

Precisamente para evitar la superficialidad en el discurso de la que hablábamos antes, Naomi Klein hace al comienzo del libro una reconstrucción de la evolución de la publicidad, desde el “Marlboro Friday” hasta las políticas de desregulación de los gobiernos de Reagan y Thatcher. Este contexto general explica por sí solo muchos de los episodios específicos que se presentan a lo largo de los capítulos, como por ejemplo el nacimiento del patrocinio como compensación a la pérdida de la financiación pública.

El título del bloque “Sin opciones” hace referencia a las técnicas de competencia desleal que emplean las grandes marcas con tal de reafirmar su supremacía; siguiendo movimientos dignos de un cártel, llevan los precios a la par e incluso se copian las estrategias, dejando sin opciones a las pequeñas empresas y comercios incapaces de competir contra tales mastodontes del marketing. De hecho, 15 años después de la publicación de No Logo, el debate sobre las consecuencias a largo plazo de la existencia y expansión de las grandes superficies está a la orden del día. La rivalidad es tan destructiva que incluso algunas empresas como Starbucks se hacen la competencia a sí mismas y aún así son las que finalmente salen ganando por su condición de supermarca[8]. El problema que subraya Naomi Klein no es tanto la desaparición de estas pequeñas empresas sino “la traición a las promesas básicas de la era de la información”[9] por la falta de pluralidad.

Como estos entramados empresariales no serían posibles sin la explotación masiva y descontrolada de recursos, en No Logo se dedica todo un bloque a hablar de la mayor explotación que se está llevando a cabo: la de los trabajadores. Efectivamente, en “Sin trabajo” asistimos a la detallada descripción de lo que no son – desgraciadamente – casos aislados de explotación laboral. En este punto, la historia sigue inamovible: empresas que se aprovechan de la mano de obra barata que presentan determinados países para reducir sus costes y aumentar al máximo su productividad. Lo que para los países “del primer mundo” es un caso terrible de muerte por exceso de trabajo[10], para los súbditos a merced de las marcas es el pan de cada día.

Lo más indignante es que estas grandes marcas se sirven de la excusa – judicialmente válida – de que estas personas explotadas y oprimidas no son sus trabajadores, sino los de las empresas que subcontratan, para salir airosos de cualquier posible litigio. Naomi Klein repite en varias ocasiones este “truco” que utilizan las marcas a lo largo del texto con el objetivo de que el lector desarrolle una actitud crítica ante estas situaciones. De igual manera, también deja caer sutilmente la respuesta estándar de todas las empresas cuando se les pregunta por algo que no les interesa que se sepa: “es que no queremos que la competencia descubra nuestros contratos y nuestras prácticas”. Así, vemos otro punto fuerte de No Logo: estimula al lector a ser crítico por sí mismo, no se limita a exponerle la crítica.

Por último, el bloque “No Logo” abre un panorama de alternativas a la sumisión por parte de la población a las marcas y hace un llamamiento específico a los jóvenes para que aviven la lucha. Como hemos visto, si no se hubiese realizado esta acertada estructura el libro hubiese sido una cascada de saturación de casos y no la lectura amena con un orden lógico que nos presenta Naomi Klein.

A todos los elementos que dotan de valor y rigor a No Logo, tenemos que añadir la grandísima capacidad de descripción de la autora, que hace gala de su etiqueta de periodista sobre todo en los diálogos, transportando automáticamente al lector al lugar de los hechos. Además, incluye anécdotas y datos que a priori parecen triviales pero que poco a poco van aportando simbolismo a la historia, como por ejemplo el hecho de que el tatuaje con mayor demanda en EEUU sea el del logo de Nike; no solo nos alerta del poco gusto de los estadounidenses, sino que es un caso claro del poder y la influencia sin límites de una marca.

Sin embargo, ninguna buena obra se libra de al menos una crítica constructiva, y No Logo no iba a ser la excepción. Personalmente creo que Naomi Klein peca de frivolidad en el capítulo 5[11], titulado “El patriarcado se hace funky”. Durante este fragmento expone lo ciegos que estuvieron los adolescentes de su época – colectivo en el que se incluye – al no ver la dictadura que estaban imponiendo las marcas en la sociedad. Hasta ahí mi opinión es coincidente, porque de hecho pienso que hoy en día sigue ocurriendo lo mismo. El problema viene cuando insinúa que otras luchas, como las del movimiento feminista o las de los colectivos homosexuales “taparon” en cierta manera esta lucha contra las marcas, que ella ahora considera la principal de aquel entonces. Klein no termina de exponer sus argumentos al final del capítulo a diferencia de las rigurosas explicaciones que sí proporciona en el resto del libro, por lo que me considero en el derecho de criticar no su opinión al respecto, sino su (falta de) justificación.

Esta apreciación no desmerece el gran trabajo llevado a cabo por la autora y su equipo en No Logo, libro que sin duda recomendaría – y calificaría de imprescindible – a todo aquel que no quiera vivir ajeno a lo que le rodea, al día a día del capitalismo actual. Quizá si conseguimos crear mentes críticas algún día podamos alcanzar lo que actualmente parece el utópico espacio “no logo” que describe Naomi Klein.

[1] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 48)

[2] KLEIN, Naomi (2007). La Doctrina del Shock. Paidós, Barcelona.

[3] WINTERBOTTOM, Michael & WHITECROSS, Mat (2009). The Shock Doctrine. Renegade Pictures, Reino Unido.

[4] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 7)

[5] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 21)

[6] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 34)

[7] Página web de Tommy Hilfiger (recuperado 13-03-2015): http://global.tommy.com/int/en/about/overview/14

[8] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 158)

[9] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 189)

[10] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 245)

[11] KLEIN, Naomi (2001). No Logo. Paidós, Barcelona (p. 129)

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